1.Le développement de l’achat online en Chine
1.1 Le poids des acheteurs online et le taux de pénétration
Actuellement, le nombre d’acheteurs online en Chine s’élève à 87,88 millions et se développe de manière rapide, constante et exponentielle. Par contre, le taux de pénétration et le rapport entre le nombre d'acheteurs en ligne et le nombre total des internautes est encore très faible (26% seulement). De surcroit, l’écart en terme de développement entre la Chine et les pays développés comme la France est
encore très large. Par contre, le marché chinois pour les boutiques en ligne connait une forte croissance grâce à la politique propice au développement commercial en ligne, la montée du pouvoir d’achat, et le retour de la confiance des consommateurs.
a) La nombre des internautes augmente incluant un nombre d'achats en ligne qui augmente
A compter de l’année 2004, le nombre d’internautes n’a cessé de croître. Jusque 2009, le nombre total d’internautes s’est évalué à environ 4 milliards; le nombre d’acheteurs online lui, a augmenté
proportionnellement, soit en moyenne 25% de la population totale des internautes.
b) Le taux faible de pénétration est un fort potentiel de développement
En tenant compte du développement économique et social en Chine, il y a une grande différence en matière d’infrastructure Internet, de plate-forme logistique, de moyens de paiement. Beijing, Shanghai et Guangzhou se sont hissés au premier rang en terme de taux de pénétration , respectivement 51,3 %, 52,6 % et 35,2 %. Bien que le nombre d’utilisateurs de ces trois villes principales représentent seulement 8,4% de la totalité de ce pays, les acheteurs en ligne représentent au total 15,6% de l’ensemble des consommateurs online en Chine. Le fait que Shanghai possède 613 millions d’acheteurs online lui permet d’être classée au premier rang.
A l’échelle nationale, des villes côtières et celles dans la région ouest ont plus d’acheteurs online que d’autres régions en Chine. Selon l’enquête nationale sur 17 villes côtières, la zone économique de
Yangtze Delta, la zone de Pearl River Delta et celle du détroit du sud possèdent des taux
de pénétration plus élevés que d’autres régions. Les villes les plus représentatives sont Shanghai, Guangzhou, Shenzhen et Xiamen (respectivement 52,6%, 35,2%, 34,1% et 36,7%). Ce phénomène s’est produit grâce au développement et avancées économiques, un environnement global propice au E-Commerce, un pouvoir d’achat plus élevé par rapport aux autres villes etc. La zone de Bohai s’est hissée à la deuxième position en terme de taux de pénétration avec ses villes principales telles que Beijing, Tianjin, Handan (respectivement 51,9%, 31,8%, et 22%). Dans cette région, à l’exception de Beijing qui a possédé un réseau mature, l’e-commerce est en pleine croissance. Grâce à la bonne infrastructure logistique et un bon emplacement géographique, elle possède un fort potentiel à venir. La région Ouest est une autre zone porteuse en terme d’achat online. La province Shanxi et Sichuan est munie d’un environnement économique propice au développement de l’e-commerce. Les villes représentatives sont Xi’an et Chengdu (33,3% , 29%).
Cependant, dans l’ancienne base industrielle du nord, le marché concernant l'achat en ligne est relativement peu développé. La ville représentative comme Harbin possède un taux assez faible (19,9 % seulement).
2. Le marché de l'e-commerce en Chine
Bien qu’il existe beaucoup de sites commerciaux BtoC en Chine, le nombre d’abonnés de chaque site par rapport à la totalité d’acheteurs en ligne n’est pas dominant. Le marché est partagé principalement par les sites BtoC tels que Dangdang, Joyo, Jingdong mall et Redbaby. En général, les acheteurs online sont des femmes âgées de 18-30 ans, Bac plus 2, avec un salaire mensuel évalué entre 60 euros et 350 euros. Le taux de transformation se maintient à 30% pour tous les sites de e-commerce.
Le taux de pénétration du site de shopping en ligne est un indicateur important pour expliquer le phénomène de l’achat online. Dans l’ensemble des sites étudiés, le taux est assez faible et généralement se situe en dessous de 20%. En comparaison avec des autres sites, Dangdang possède la part de
marché la plus importante soit un taux de 10,4 %. Joyo se hisse lui à la deuxième place du podium avec un taux de 4,5 %.
En tenant compte du chiffre d’affaires par rapport à chaque site étudié, Taobao occupe
environ 70% de la totalité du marché.
Pourquoi les chinois détestent-ils les emails commerciaux et en sont-ils agacés ?
Normalement, il existe plusieurs raisons parmi lesquelles les consommateurs sont réticents :
1) L’envoi d'emails sans autorisation ;
2) Sans moyens ou facilités qui permettent le désabonnement ;
3) Non intéressés ;
Parmi eux, c’est la troisième raison qui empêche aux chinois d’accepter l’e-mailing majoritairement en 2005. (Source : http://info.china.alibaba.com/news/detail/v5003008-d5555713.html)
En Chine, généralement, les adresses sont recueilles de la façon suivante :
Des individus ont saisi leurs données personnelles y compris leurs adresses emails pour obtenir les cadeaux en ligne (il existe des logiciels qui permettent de recueillir lesadresses automatiquement sur Internet)
Par énumération, sans connaître les adresses, les expéditeurs peuvent les deviner en ajoutant des noms ou mots devant les noms de domaines. Comme beaucoup de chinois choisissent le Sina ou le 263 comme boîte mail, cette pratique se réalise facilement.
D’un autre coté, l’emailing avec permission a son propre moyen de recueillir des adresses emails.
- Premièrement, les consommateurs peuvent faire le choix entre recevoir des emails et le refus de recevoir les emails.
- Deuxièmement, les consommateurs sont obligés de cocher l’option pour recevoir des emails sinon ils ne peuvent pas s’abonner au site.
- Troisièmement, les consommateurs s’abonnent à des sites qui les intéressent. Même si l’envoi des emails n’est pas autorisé par les abonnés, ils aiment bien recevoir des emails, puisque les informations
transmises par les emails sont considérées valables et utiles pour eux.
Au niveau du comportement des internautes par rapport au nombre de boites mail possédées. Environ 20,3% d’abonnés ont une seule boite, 44,8% en ont deux, 23,6% en ont trois,5,0% en ont quatre, et 6,3% en ont plus de cinq comptes.
Après la pondération, nous avons noté que chaque abonné possède 2, 3 comptes mails en moyenne. Celui-ci est traduit par un besoin de différentes boites mails qui se caractérise par leurs variétés de services complémentaires. Par exemple, les boites mails de QQ servent pour ses caractéristiques ludiques, les boites de NetEase se différencient par ses services dédiés au business alors que les boites mail telles que Yahoo sont populaires pour les services de réseautage.
Selon l’étude de Iresearch, parmi tous les utilisateurs de boites mails, 100 % des utilisateurs ont les boites personnelles, 12,4% ont les boites pour leurs entreprises et seulement 1,7 % des personnes ont les boites payantes. Cela montre que les boites mails personnelles gratuites représentent le marché principal dans lequel, l’envoi quotidien de mails constitue le comportement principal des utilisateurs.
Par rapport aux moyens d’envoi des mails, l’envoi en ligne par navigateur représente l’acte principal avec 82,9 % des enquêtés. L’envoi par les logiciels professionnels du côté des clients représente 14,4 % des utilisateurs. Alors que seulement 2,6% des abonnés utilisent leurs mobiles pour l’envoi des mails.
3. Le comportement des consommateurs français
3.1 Les attitudes des français lors de la lecture des emails commerciaux et non commerciaux
D’après une étude réalisée par Andréa Micheaux directrice associée d’A.I.D (Ana-lyse Informatique des Données, www.aid.fr) et maître de conférence à Paris 1 nous avons recensés six variables déterminantes pouvant influencer le comportement du consommateur français face à l’e-mailing.
Source : http://www.lunaweb.fr/blog/une-these-sur-le-comportement-du-consommateur-face-a-le-mailing/
Voici ci- dessous les résultats de l’étude où nous mettons en avant les résultats concernant le comportement du consommateur vis-à-vis de : l’objet du mail, la nature de l’émetteur, le taux d’ouverture,
la pression perçue, le format créatif et enfin la perception individuelle.
L’objet : En premier lieu, l’objet de l’email joue un rôle prépondérant en fonction de sa nature à savoir s’il est publicitaire ou non publicitaire. Lors de l’étude menée par Andréa Micheaux, les résultats ont montré que lors de la réception d’un message publicitaire le taux d’ouverture était plus important mais faisait moins cliquer qu’un message à but publicitaire. De plus, il en ressort dans l’étude que les messages non publicitaires faisaient moins clique et plus se désabonner contrairement aux messages publicitaires.
L’émetteur : l’étude menée confirme clairement qu’un émetteur personnalisé fait ouvrir et évite le désabonnement.
Le taux d’ouverture : plus l’individu reçoit de mails d’un annonceur moins il va les ouvre sur le court terme. A l’instar plus l’individu a reçu de messages moins il y a de chances qu’il se désabonne car dans la
plupart des cas il se désabonne dès les premiers mails reçus.
La pression perçue : plus le score de pression perçue est élevé, plus la probabilité que le consommateur se désabonne augmente.
Le format créatif : les destinataires d’un e-mail clair et précis se désabonnent moins
facilement qu’un email nécessitant un effort et pouvant être décevant.
Andréa Micheaux explique : « Si un emailing est jugé pertinent, le format créatif n’a pas d’impact sur la perception de la pression ou le désabonnement. En revanche, pour les personnes qui ne sont pas intéressées par le message, le format créatif a un effet direct sur l’irritation et sur le désabonnement. »
La perception individuelle : il a été constaté qu’il était important d’agir sur la perception individuelle de la pression car c’est la perception qui a un effet sur le désabonnement, or aujourd’hui la plupart des annonceurs ne gèrent que le nombre d’envois et ne tiennent pas compte du point de vue du client. Le consommateur laisse des traces comporte-mentales sur la base emailing que l’annonceur peut gérer afin de minimiser la perception de la pression.
3.2 Les clients de messagerie les plus utilisés
Après maintes recherches, nous avons pu recenser quelques chiffres quant à l’utilisation des webmails les plus utilisés en France pour l’envoi de mailing en BtoC. Les chiffres les plus récents que nous avons
trouvés remontent à 2008 pour la France sur un échantillon de 200 000 utilisateurs.
D’après cette étude réalisée sur la plateforme Fingerprint nous pouvons remarquer que le client Mircrosoft avec sa messagerie « outlook » et « live hotmail » ressort en tête du sondage avec 31%
d’utilisateurs en France pour « outlook » et 16% pour « Live Hotmail ». Entre les deux s’invite également « orange » avec 19% d’utilisateurs. En comparaison voici une étude mondiale
réalisée en février 2010 par la plateforme « Campaign monitor » qui nous dresse un TOP 10 des clients de messagerie les plus utilisés.
Tout comme l’analyse précédente, on constate sans surprise que les plateformes « Microsoft » telles que « Hotmail » ou « Outlook » monopolisent une grande partie du marché de l’emailing. « Outlook » et « Hotmail » accompagnés de « Windows live mail (Desktop) » représentent 62% des
utilisateurs à eux seuls. Apparait timidement « Yahoo » à la seconde place avec près de 13% d’utilisateurs dans le monde suivi par Gmail, Ipone, apple mail etc qui représentent une petite part des
utilisateurs d’adresses emails.
3.3Le comportement d’achat sur Internet lié à l’e-mailing
Suite à une vidéo conférence présentant une étude réalisée par Anne-Sophie CASES et Gilles N’Goala, présentant les comportements d’achats sur deux sites e-commerce placés dans le top 15 incluant
l’envoi d’emailings, nous allons présenter dans cette partie les principaux résultats
obtenus. Pour commencer l’étude a été axée sur deux thèmes qualifiant l’envoi d’emailings selon deux critères :
-l’envoi d’emails tactiques et les emails automatiques. (Les emails tactiques sont ceux qui sont envoyés en masse)
- les emails automatiques sont ceux qui correspondent à une demande de parrainage ou un abandon de panier).
A cette issue, l’enquête a révélé que l’envoi massif d’emails tactiques ont des effets négatifs sur le comportement du client et diminue leur fidélité.
Dans un deuxième point Gille N’Goala souligne que l’étude a révélé que la qualité relationnelle avec les clients a un impact important et réel sur le comportement de celui-ci. De cette implication relationnelle en découle une augmentation du panier d’achat et conduit à une fidélité comportementale vis-à-vis du client. Cette même notion de fidélité est également intrinsèquement liée aux emails automatiques qui montrent l’engagement des clients pour le site ou pour une marque. Le client intervient lui-même et montre son intérêt et son engagement en acceptant les emails automatiques.
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