Chapitre 2


1.Le développement de l’achat online en Chine 

1.1 Le poids des acheteurs online et le taux de pénétration 


 Actuellement, le nombre d’acheteurs online en  Chine  s’élève  à  87,88  millions  et  se développe  de  manière  rapide, constante et exponentielle. Par contre, le taux de  pénétration et le rapport entre  le  nombre  d'acheteurs  en  ligne  et  le nombre  total  des  internautes  est  encore  très faible (26%  seulement).  De surcroit, l’écart en  terme  de  développement  entre  la  Chine et les pays développés comme la  France est
encore  très  large.    Par  contre,  le  marché chinois  pour  les boutiques en  ligne  connait une  forte  croissance  grâce  à  la  politique propice  au  développement  commercial  en ligne,  la montée du pouvoir d’achat, et le retour  de  la  confiance  des  consommateurs.


a)  La nombre des internautes augmente incluant un nombre  d'achats  en  ligne qui augmente


A  compter  de  l’année  2004,  le  nombre d’internautes  n’a  cessé de  croître. Jusque 2009,  le  nombre  total d’internautes s’est évalué à environ 4 milliards;  le nombre d’acheteurs online lui, a augmenté
proportionnellement,  soit  en  moyenne  25% de la population totale des internautes.


b)  Le taux faible de pénétration est un fort potentiel de développement

En  tenant  compte  du  développement  économique  et  social  en Chine,  il  y  a  une  grande  différence  en matière d’infrastructure Internet, de plate-forme logistique, de moyens de  paiement.  Beijing, Shanghai et Guangzhou  se  sont  hissés au  premier  rang en  terme  de  taux  de  pénétration , respectivement 51,3 %, 52,6 % et 35,2 %. Bien que le nombre d’utilisateurs de ces  trois  villes  principales représentent seulement 8,4% de la totalité de ce  pays,  les  acheteurs  en  ligne représentent  au total 15,6%  de  l’ensemble  des consommateurs online en Chine. Le fait que Shanghai possède 613 millions d’acheteurs online lui permet d’être classée au  premier rang.

A l’échelle nationale, des villes côtières et celles  dans  la  région  ouest  ont  plus d’acheteurs online que d’autres régions en Chine.  Selon  l’enquête  nationale  sur  17 villes  côtières,  la  zone  économique  de 
Yangtze  Delta,  la  zone  de Pearl  River  Delta et  celle  du  détroit  du  sud  possèdent  des  taux 
de  pénétration  plus  élevés  que  d’autres régions. Les  villes les plus  représentatives  sont Shanghai,  Guangzhou,  Shenzhen  et  Xiamen (respectivement  52,6%,  35,2%,  34,1%  et 36,7%). Ce phénomène s’est produit grâce au développement et avancées économiques, un environnement  global  propice  au  E-Commerce, un pouvoir d’achat plus élevé par rapport aux autres villes etc.  La zone de Bohai s’est hissée à la deuxième position en terme de taux de pénétration avec ses villes principales  telles  que  Beijing,  Tianjin, Handan  (respectivement  51,9%,  31,8%,  et 22%).  Dans  cette  région, à l’exception de Beijing qui a possédé un réseau mature, l’e-commerce  est en pleine  croissance. Grâce à la  bonne  infrastructure    logistique  et un bon emplacement  géographique,  elle  possède un fort potentiel à venir. La région Ouest est une autre zone porteuse en terme d’achat  online.  La  province  Shanxi  et Sichuan  est  munie  d’un  environnement économique  propice  au  développement  de l’e-commerce.  Les  villes  représentatives sont  Xi’an  et  Chengdu  (33,3% ,  29%). 
Cependant, dans l’ancienne base industrielle du nord, le marché  concernant l'achat en ligne est relativement  peu  développé.  La  ville représentative  comme  Harbin  possède  un taux assez faible (19,9 % seulement). 


2.  Le  marché  de  l'e-commerce en Chine 

Bien  qu’il  existe  beaucoup  de  sites commerciaux  BtoC  en  Chine,  le  nombre d’abonnés de chaque site par rapport à la totalité  d’acheteurs  en  ligne  n’est  pas dominant.    Le  marché  est  partagé principalement  par  les  sites  BtoC  tels  que Dangdang, Joyo, Jingdong  mall et Redbaby.  En  général,  les  acheteurs  online  sont  des femmes âgées de  18-30  ans,  Bac  plus  2,  avec  un salaire  mensuel  évalué entre  60  euros  et  350  euros. Le  taux  de  transformation  se  maintient  à  30% pour tous les sites de e-commerce.
Le  taux  de  pénétration  du  site  de  shopping en  ligne  est  un  indicateur  important  pour expliquer le phénomène de l’achat online. Dans l’ensemble des sites étudiés, le taux est assez  faible  et  généralement  se  situe  en dessous  de  20%.  En  comparaison  avec  des autres  sites,  Dangdang  possède  la  part  de 
marché  la  plus  importante  soit  un  taux  de 10,4 %. Joyo se hisse lui à la deuxième place du podium avec un taux de 4,5 %.



En tenant compte du chiffre d’affaires par rapport  à  chaque  site  étudié,  Taobao occupe
environ 70% de la totalité du marché.
Pourquoi  les  chinois  détestent-ils  les  emails commerciaux et en sont-ils agacés ?  

Normalement,  il  existe  plusieurs  raisons  parmi lesquelles  les  consommateurs  sont  réticents : 

1) L’envoi d'emails sans autorisation ; 
2)  Sans moyens  ou  facilités  qui  permettent le désabonnement ; 
3) Non intéressés ; 

Parmi  eux,  c’est  la  troisième  raison  qui empêche aux chinois d’accepter l’e-mailing majoritairement en 2005. (Source :  http://info.china.alibaba.com/news/detail/v5003008-d5555713.html)





En  Chine,  généralement,  les  adresses  sont recueilles de la façon suivante :

Des individus  ont  saisi  leurs  données personnelles  y  compris  leurs  adresses  emails pour  obtenir  les  cadeaux  en  ligne  (il  existe des  logiciels  qui  permettent  de  recueillir  lesadresses automatiquement sur Internet)

Par  énumération,  sans  connaître les  adresses, les  expéditeurs  peuvent  les  deviner  en ajoutant  des noms ou mots devant les noms de domaines. Comme beaucoup de chinois choisissent le Sina ou le 263 comme boîte mail,  cette  pratique  se réalise facilement.

D’un autre coté, l’emailing avec permission a son propre moyen de recueillir des adresses emails.

- Premièrement,    les  consommateurs  peuvent faire le choix entre recevoir des emails et le refus de recevoir les emails.

- Deuxièmement,  les  consommateurs  sont obligés de cocher l’option pour recevoir des  emails sinon ils ne peuvent pas s’abonner au site.

- Troisièmement,  les  consommateurs s’abonnent à des sites qui les intéressent. Même  si  l’envoi  des  emails  n’est  pas autorisé  par  les  abonnés,  ils  aiment  bien recevoir des emails, puisque les informations
transmises  par  les  emails  sont  considérées valables et utiles pour eux.

Au  niveau  du  comportement  des  internautes par  rapport  au  nombre  de  boites mail possédées. Environ  20,3%  d’abonnés  ont  une  seule boite, 44,8% en ont deux, 23,6% en ont trois,5,0%  en  ont  quatre,  et  6,3%  en  ont  plus  de cinq comptes.

Après  la  pondération, nous avons noté que chaque  abonné  possède 2, 3 comptes  mails  en  moyenne. Celui-ci  est traduit par un besoin de différentes boites mails  qui  se  caractérise  par  leurs  variétés de  services  complémentaires.  Par  exemple, les  boites  mails  de  QQ    servent  pour  ses caractéristiques  ludiques,  les  boites  de NetEase  se  différencient  par  ses  services  dédiés au business  alors  que  les  boites mail telles que Yahoo  sont populaires  pour  les  services  de  réseautage.

Selon l’étude de Iresearch, parmi tous les utilisateurs  de boites  mails,  100  %  des utilisateurs  ont  les  boites  personnelles,  12,4% ont les boites pour leurs entreprises et seulement 1,7 % des  personnes  ont  les  boites  payantes.  Cela montre  que  les  boites  mails  personnelles gratuites  représentent  le  marché  principal dans  lequel,  l’envoi  quotidien  de  mails constitue  le  comportement  principal  des utilisateurs.

 Par rapport aux moyens d’envoi des mails, l’envoi en ligne par navigateur représente l’acte principal avec 82,9 % des enquêtés. L’envoi par les logiciels professionnels du côté  des  clients  représente  14,4  % des utilisateurs.  Alors  que  seulement  2,6%  des abonnés utilisent leurs mobiles pour l’envoi des mails.



3.  Le  comportement  des consommateurs français 

3.1 Les  attitudes  des  français  lors  de  la lecture des emails commerciaux et non commerciaux 


D’après  une  étude  réalisée  par  Andréa Micheaux  directrice  associée d’A.I.D (Ana-lyse Informatique des Données, www.aid.fr) et maître de conférence à Paris 1 nous avons recensés six variables déterminantes pouvant influencer  le  comportement  du consommateur français face à l’e-mailing.
Source :  http://www.lunaweb.fr/blog/une-these-sur-le-comportement-du-consommateur-face-a-le-mailing/

Voici  ci-  dessous les résultats de l’étude où nous  mettons  en  avant  les  résultats  concernant  le  comportement  du consommateur vis-à-vis de : l’objet du mail, la nature de l’émetteur, le taux d’ouverture,
la  pression  perçue,  le  format  créatif  et  enfin la perception individuelle.


L’objet : En premier lieu, l’objet de l’email joue  un  rôle  prépondérant  en  fonction  de  sa nature à savoir s’il est publicitaire ou non publicitaire.  Lors  de  l’étude  menée  par Andréa  Micheaux,  les  résultats  ont  montré que  lors  de  la  réception  d’un  message publicitaire  le  taux  d’ouverture  était  plus important mais faisait moins cliquer qu’un message  à  but  publicitaire.  De  plus,  il  en ressort dans l’étude que les  messages  non publicitaires faisaient moins clique et plus se désabonner  contrairement  aux  messages publicitaires.

L’émetteur :  l’étude  menée  confirme clairement qu’un émetteur personnalisé fait ouvrir et évite le désabonnement.

Le taux d’ouverture :  plus l’individu reçoit de mails d’un annonceur moins il va les ouvre sur le court terme. A  l’instar plus l’individu a reçu de messages moins il y a de chances  qu’il  se  désabonne  car  dans  la
plupart  des  cas  il  se  désabonne  dès  les premiers mails reçus.

La  pression  perçue :  plus  le  score  de  pression perçue est élevé, plus la probabilité que le consommateur se désabonne augmente.

Le  format  créatif :  les  destinataires d’un e-mail  clair  et  précis  se  désabonnent  moins
facilement qu’un email nécessitant  un  effort et pouvant être décevant.

Andréa  Micheaux  explique :  « Si  un  emailing  est  jugé  pertinent,  le  format  créatif n’a pas d’impact sur la perception de la pression ou le désabonnement. En revanche, pour les personnes  qui  ne  sont  pas  intéressées  par  le message,  le  format  créatif  a  un  effet  direct sur l’irritation et sur le désabonnement. »

La  perception  individuelle :  il  a  été  constaté qu’il était important d’agir sur la perception individuelle  de  la  pression car c’est  la  perception qui a un effet sur le désabonnement, or  aujourd’hui la plupart  des  annonceurs  ne gèrent que le nombre d’envois et ne tiennent pas  compte  du  point  de  vue  du  client.  Le consommateur  laisse  des  traces  comporte-mentales  sur  la  base  emailing que l’annonceur peut gérer afin de  minimiser  la perception de la pression.

3.2  Les  clients  de  messagerie  les  plus  utilisés 
Après  maintes  recherches,  nous  avons  pu recenser  quelques  chiffres  quant  à l’utilisation des webmails les plus utilisés en France pour l’envoi de mailing en BtoC. Les chiffres  les plus récents que nous avons
trouvés remontent à 2008 pour la France sur un échantillon de 200 000 utilisateurs.

D’après  cette  étude  réalisée  sur  la plateforme  Fingerprint  nous  pouvons remarquer  que  le  client  Mircrosoft  avec  sa messagerie  « outlook »  et  « live  hotmail » ressort  en  tête  du  sondage  avec  31% 
d’utilisateurs  en  France  pour  « outlook »  et 16%  pour  « Live  Hotmail ».  Entre  les  deux s’invite  également  « orange »  avec  19% d’utilisateurs. En  comparaison  voici  une  étude  mondiale 
réalisée  en  février  2010  par  la  plateforme « Campaign  monitor »  qui  nous  dresse  un TOP  10  des  clients  de  messagerie  les  plus utilisés. 
Tout  comme  l’analyse  précédente,  on constate  sans  surprise  que  les  plateformes « Microsoft »  telles  que  « Hotmail »  ou « Outlook »  monopolisent  une  grande  partie du  marché  de  l’emailing.  « Outlook »  et « Hotmail »  accompagnés  de  « Windows live  mail  (Desktop) »  représentent  62%  des 
utilisateurs à eux seuls. Apparait timidement « Yahoo » à la seconde place avec près de 13% d’utilisateurs dans le monde  suivi  par  Gmail,  Ipone,  apple  mail etc  qui  représentent  une  petite  part  des 
utilisateurs d’adresses emails.  

3.3Le comportement d’achat sur Internet lié à l’e-mailing 

Suite à une  vidéo conférence présentant une étude  réalisée  par  Anne-Sophie  CASES  et Gilles  N’Goala,  présentant  les comportements d’achats sur deux sites e-commerce  placés  dans  le  top  15  incluant 
l’envoi d’emailings, nous allons présenter dans  cette  partie  les  principaux  résultats 
obtenus. Pour commencer l’étude a été axée sur deux thèmes qualifiant l’envoi d’emailings selon deux critères : 
-l’envoi  d’emails  tactiques  et  les  emails automatiques.  (Les  emails  tactiques  sont ceux qui sont envoyés en masse) 
-  les  emails  automatiques  sont  ceux  qui correspondent  à  une  demande  de parrainage ou un abandon de panier). 
A cette issue, l’enquête a révélé que l’envoi massif  d’emails  tactiques  ont  des  effets négatifs  sur  le comportement  du  client  et diminue leur fidélité. 

 Dans  un  deuxième  point  Gille  N’Goala souligne que l’étude a révélé  que  la  qualité relationnelle  avec  les  clients  a  un  impact important  et  réel  sur  le  comportement  de celui-ci. De cette implication relationnelle en découle une  augmentation  du  panier  d’achat et conduit  à  une  fidélité  comportementale  vis-à-vis du client. Cette  même  notion  de fidélité  est  également intrinsèquement  liée  aux  emails automatiques  qui  montrent  l’engagement des clients pour le site ou pour une marque. Le  client  intervient  lui-même  et  montre  son intérêt  et  son  engagement  en  acceptant  les emails automatiques. 


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