Éditeurs :
Ludovic LENGLET
Fan LIU
Voici une étude réalisée sur l'emailing en Chine et en France. A noter que cette étude a été directement et en partie traduite du chinois et de l'anglais pour bien sûr faciliter sa lecture et compréhension. Je tiens donc à remercier mon collaborateur chinois "Fan Liu" pour ses informations précieuses et ses sources statistiques.
Ce premier post vous présente un panorama sur l'emailing en Chine et les parties suivantes vous exposent les résultats des e-mails envoyés en Chine suivi des 10 best practices en Frnace. (Étant donné l'importance textuelle de l'étude, je ne peux la diffuser intégralement sur une page pour éviter les problèmes de chargement).
Préambule
L’e-mailing fait partie des outils e-marketing les plus efficaces pour la prospection et la fidélisation de la clientèle. Beaucoup d’entreprises ont intégré l’e-mailing dans leur stratégie marketing puisque celui-ci procure un taux élevé de réponses, une période courte de création, une rapidité de réponses, un temps court de recyclage, et des coûts bas en comparaison avec le publipostage. De surcroit, l’e-mailing, en tant que levier est important car il génère beaucoup de trafic sur un site Internet et dans les magasins physiques. Il est devenu un outil de communication inéluctable dans le monde commercial.
Ce rapport s’appuie sur le développement de l’e-mailing en Chine et en France en mettant en évidence ses applications, les prestataires ainsi que le comportement des consommateurs concernant l’utilisation de l’e-mailing au quotidien. L’objectif est d’élaborer un plan stratégique et opérationnel pour les commerçants ayant besoin de développer le marché chinois ou français au moyen de l’e-mailing tout en présentant des cas pratiques et de réussite tant en Chine qu’en France.
Cette étude est composée de plusieurs parties. La première consiste à rappeler la théorie et les bases sur l’e-mailing et élaborer le développement de l’e-mailing en Chine au sens général. Elle va ainsi aborder l’aspect de l’infrastructure, la condition du marché et son histoire de développement.
La deuxième est axée autour du comportement des consommateurs. Elle s’appuie sur leurs habitudes d’utilisation des boites-mails, du nombre de comptes et l’achat en ligne tant en Chine et en France.
La troisième est constituée de cas pratiques et sur la réussite des campagnes e-mailing. Elle va aborder les astuces de la création des e-mailings en fonction des objectifs
variés et de secteurs d’activités différents.
Le quatrième chapitre concerne la partie juridique. Pour réussir ses compagnes e-mailings en Chine, il y a quelques règles à respecter tout de même...
Chapitre 1 : l’e-mailing en Chine
1.Introduction de l’emailing
1.1 Présentation de l’emailing
Depuis son arrivée, l’e-mailing n’a cessé de séduire les professionnels du marketing direct et du e-marketing. En effet, l’emailing offre des taux de réponses très intéressants de l’ordre de 10 à 15% environ contrairement au publipostage pour lequel on évalue un taux de retour compris entre 0.5 et 2%.
L’e-mailing en France représente en 2009 près de 26 millions d’utilisateurs. Parmi ces utilisateurs ont peut classifier et décanter plusieurs types d’internautes en fonction des adresses emails possédées et de leur type d'utilisation.
Voici quelques chiffres :
Nombre d'adresses e-mail par Internaute en France
Une 14 %
Deux 25 %
Trois 21 %
Quatre 16 %
Cinq et plus 24 %
Source :Journal du Net - enquête en ligne auprès
de 428 internautes - mai 2009
L'usage de l'e-mail
Toujours dans le cadre du marketing direct, l’e-mailing offre ce qu’aucun autre outil n’autorise ; notamment dans des conditions de rapport coût/efficacité il permet de développer une relation étroite et constante avec les prospects et clients.
En plus d’être utilisé pour la prospection, la diffusion de newsletters, le lancement de campagnes commerciales et autres, l’e-mailing s’avère être aussi un outil très efficace en terme de fidélisation pour ainsi contribuer au capital client.
Cette démarche offre la possibilité de bien déterminer et connaitre le profil client et d’analyser son comportement permettant ainsi d’améliorer la qualité globale et classifier les fichiers clients dans la base de données pour les enrichir.
Si l’e-mailing laisse parfois rêveur, à l’instar il peut s’avérer être un ennemi tout aussi efficace. Victime de son succès, il est présent en masse dans la vie de tous les jours et son volume et trois fois plus important que le courrier postal.A ce stade, les entreprises veillent à diminuer la forte méfiance développée à ce jour par les consommateurs.
A cet effet, les entreprises essayent de respecter une sorte de déontologie et appliquent des règles de bonnes conduites pour générer des campagnes d’e-mailings de qualité et d’envoi raisonnable.
Visant à modérer son utilisation, de nouvelles expressions telles que l’opt-in et l’opt-out ou encore le spamming sont apparus visant à décrire des règles et des comportements en matière d’e-mailing.
Malgré, les quelques inconvénients que peut procurer l’e-mailing, celui-ci reste toujours très utilisé à l’heure actuelle aussi bien par les entreprises que par les particuliers.
Même si il est parfois considéré comme intrusif ou redondant, un bon e-mailing peut s’avérer être un outil très efficace.
En plus d’être la fonction la plus utilisée par les internautes, l’e-mailing offre une rapidité hors paire comparé à la lettre manuscrite ; il suffit de quelques minutes pour créer et envoyer votre email à des millions d’utilisateurs.
1.2L’utilité de l’e-mailing
Comparé à d’autres outils utilisés dans le marketing direct comme le téléphone ou des processus de mise en relations directes, l’e-mailing privilégie la notion d’asynchronisme. L’internaute peut prendre le temps de lire ou relire son email à sa guise et, lorsqu’il le souhaite sans être brusqué.
Celui-ci pourra aussi si il le souhaite transférer l’email reçu à un de ses amis ou alors remplir un formulaire pour qu’il soit envoyé directement à contacts ou amis.
Privilégiant le marketing viral par le partage d’informations et le transfert d’emails, cette option offre une opportunité considérable dès lors que dans la plupart des cas les mails transférés représentent un taux de retours conséquent.
Une cible bien filtrée, bien classifiée et définie permet d’accroitre l’efficacité d’une campagne e-mailing. Ainsi, une base de données riche agrémentée d’attributs spécifiques et différenciant peut engendrer une campagne e-mailing réussie et bien ciblée. Contrairement au mailing postal, l’e-mailing permet de collecter 80% des réponses dans les 72 heures qui ont suivi sont envoi. Les réponses apparaissaient même dans la plupart des cas quelques heures après l’envoi voir encore quelques minutes.
Aussitôt l’envoi effectué l’e-mailing offre un suivi optimum par sa traçabilité en temps réel offrant en direct un rapport statistiques ou une évaluation des performances en direct tels que :
Le taux de réception (envois / rejets),
Le taux d'ouverture,
Le taux de clic,
Les taux de visites générées sur votre
site professionnel,
Le taux d’actions post-clic :
inscription, téléchargement,
formulaires remplis sur votre site,
Les taux de désabonnement
L’émetteur peu mesurer en direct l’efficacité de sa campagne et savoir exactement combien elle lui rapporte en temps réel pour permettre d’évaluer le ROI. Néanmoins avant de lancer le projet à
grande échelle, il est conseillé d’effectuer un test sur un échantillon représentatif pour pouvoir réagir et modifier le contenu de l’e-mailing si nécessaire.
1.3Les processus de l’e-mailing
Pour réussir sa campagne marketing comprenant tant l’aspect légal qu’économique, il y a différentes règles à respecter pour ne pas être hors la loi et pour que le message soit diffusé correctement pour ne pas finir à la corbeille ou dans les courriers indésirables.
Différentes typologies et contraintes sont à prendre en compte quant à l’envoi d’e-mailings. Dans notre cas nous allons vous présenter le processus à suivre en 14 parties.
(Source : http://www.paperblog.fr/3024402/les-15-commandements-de-l-emailing/)
Le processus ci-dessous présente les règles de base pour un email réussi et efficace. Les quatorze étapes regroupent aussi bien les critères techniques, statistiques et légaux à prendre en compte pour réussir sa campagne.
- Première étape : le caractère réglementaire qui encadre les pratiques liées à l’e-mailing : déclaration CNIL, lien de désabonnement, identité del’émetteur, consentement préalable.Prendre en compte également les différences de lois entre le BtoB et BtoC.
- Deuxième étape : s’assurer de l’adéquation entre le message envoyé et les attentes et centres d’intérêt du destinataire.
- Troisième étape : identification du contact, son comportement et son statut (client, prospect…)
- Quatrième étape : bien choisir les fichiers en fonction de l’activité et de la problématique.
- Cinquième étape : le message doit être lisible et simplifié.
- Sixième étape : les messages destinés à la fidélisation doivent être enrichis.
- Septième étape : Soigner le nom de l’expéditeur et l’objet (limiter l’objet à une trentaine de symboles)
- Huitième étape : sélectionner des types de message envoyés en fonction du destinataire : une
newsletter pour un client, une relance pour un ouvreur / cliqueur non transformé, une relance prospection
pour un non ouvreur.
- Neuvième étape : ne doit pas avoir de navigation perturbatrice et le produit doit être clairement identifié. Les formulaires proposés doivent être courts et les champs pré-remplis
- Dixième étape : valider le fond et la forme du message, choisir le routeur du message, définir l’en-tête technique du message et valider la liste des destinataires du message, structure HTML sans erreurs.
- Onzième étape : vérifier l’intégrité de la page html : liens actifs, images bien dimensionnées, pas de CSS.
- Douzième étape : mesurer et prendre en compte les rapports statistiques.
- Treizième étape : enlever les adresses inutiles pour améliorer son fichier.
- Quatorzième étape : mettre en place une stratégie multicanale : emailing, formulaire, newsletters, SMS, flux RSS, blog, etc.
Il est à noter que différentes étapes peuvent être ajoutées mais nous avons choisi de retenir les étapes fondamentales et décisives que nous avons recensées au nombre de 14.
2. Le marché de l'E-mailing en Chine
Selon le rapport de IResearch, de l’année
2001 jusqu’à 2006, le marché de l'Emailing
en Chine a ralenti son rythme de croissance,
de 57 % pour l’année 2002 à 24 % en 2006.
Par contre, la totalité de l’investissement
dans l’emailing a augmenté au fil des années
et a atteint 11 millions d'euros. La somme est
comparativement faible, par rapport à celle
consacrée dans les pays occidentaux et
notamment en France. (Voir graphique
1.2.1)
2.1 Les problématiques du marché des services E-mailing en Chine
Même s’il ne manque pas de fournisseurs de qualité pour l’emailing, il paraît difficile de les trouver au moyen du moteur de recherche ou d’autres outils de recherche pour les PMEs.
Les raisons sont majoritairement les suivantes :
Premièrement, il manque un réseau professionnel qui permet de faire circuler les informations de prestations de façon efficace.Par conséquent, une asymétrie d’informations se forme entre les prestataires et les annonceurs.
Deuxièmement, le manque de marques de fournisseurs. Les fournisseurs s’investissent rarement dans la construction de leurs marques tout en renforçant la communication auprès de leurs prospects ; comme la plupart des industriels à haute technologie, il n’y a pas de canaux qui permettent de repérer facilement les informations concernant les fournisseurs.
Troisièmement, le manque de la conformité en termes de services entrave la vente indirecte par d’autres acteurs du marché. Comme la plupart des prestataires ne sont pas capables de fournir la totalité des
informations concernant toutes les phases de l’E-mailing; par manque de confiance,beaucoup d’annonceurs décident d’opter pour des alternatives de communication.
Quatrièmement, la qualité et la totalité des services ne sont pas garantis à cause de la capacité limitée des fournisseurs ; il est aussi difficile de convaincre des entreprises à adopter des solutions online pour promouvoir leurs produits puisque des annonceurs manquent de connaissances nécessaires et les représentants des prestataires ne sont pas spécialisés dans ce domaine.
(Source :http://www.chinabyte.com/sme/312/3333312.shtml )
2.2 L’évolution du marché de E-Commerce
Dans l’optique macro-économique, si la crise économique a fait crouler beaucoup d’entreprises, elle a contrairement boosté le développement de l'E-Commerce en Chine. Du côté des consommateurs, des produits d'un meilleur rapport qualité/prix sont de plus en plus sollicités par les chinois. Du côté des entreprises, les solutions multicanales pour promouvoir et vendre des produits sont de plus en plus adoptées et partagées entre des commerciaux.
Selon le tableau ci-dessus, nous pouvons constater que les secteurs d’activités qui se jettent dans l' E-Commerce sont l’hôtellerie, l’aviation, les e-commerçants pour le marché de B2C et des entreprises
dans le B2B. Les PMEs ont recours aux campagnes online de manière plus importante que les grandes entreprises (52.8 % contre 35.5 %). Cela rassure les e-marketeurs du fait que l’email marketing, est considéré comme un outil très efficace pour la promotion et la fidélisation de la clientèle.
Dans le graphique du dessus, on peut constater que le nombre total des internautes est en pleine croissance et s’est élevé à 0,4 milliard en 2010, soit un tiers de la population chinoise. Même si le taux de croissance par rapport à l’année précédente a connu un ralentissement en 2004, il a repris sa vitesse de croisière et s’est maintenu au niveau de 40 % en moyenne à compter de l’année 2008.
Le graphique au-dessus porte sur trois études statistiques réalisées respectivement le 7 avril, le 10 avril,
et le 1er mai de l’année 2010. Le taux de connexion a été enregistré à chaque heure de la journée. Il est évident que l’horaire où le taux de connexions est le moins élevé est d’une heure à cinq heures et les horaires où les taux de connexions sont les plus élevés sont de neuf heures à onze heures et de 19 heures à 21 heures.
Dans ce tableau , on peut constater que les hommes qui sont connectés à Internet pendant leur temps de travail sont plus nombreux que les femmes alors que les femmes sont un peu plus nombreuses que les hommes pendant les heures hors-travail.
Le taux de pénétration d’internet : le nombre de personnes ayant accès à internet par rapport à la population totale en Chine a augmenté de façon exponentielle et a atteint 28,7% en 2009, soit 0,4 milliard d’internautes.
Ce graphique ci-dessus illustre le taux de connexions par rapport aux sites portails principaux en Chine sur toute la journée. Cela montre que qq.com et Kaixin.com sont généralement plus fréquentés que d’autres sites. Taobao.com et baidu.com se sont hissés à la deuxième place en terme de
taux de connexions. Cela s’expliquerait par le fait que qq.com et kaixin.com sont des sites de divertissement et taobao un site commerçant.
2.3 Les serveurs principaux en Chine
Selon une étude sur le développement du marché de l’e-mailing personnel en Chine menée par IResearch, les boites électroniques se divisent en plusieurs catégories en fonction de la qualité. Par contre, il existe des boites gratuites et des boites payantes comme c’est le cas dans les pays occidentaux.
Beaucoup d’internautes ne se contentent pas d’avoir un seul compte email. Selon le recensement, le nombre d’internautes possédant au moins une boite mail a atteint 218 millions et le nombre de comptes s’est élevé à 531 millions en 2006. Parmi tous les opérateurs des services, NetEase, Yahoo, Sina, QQ ,Sohu se sont classés parmi les plus sollicités par rapport aux autres opérateurs. (Même si par rapport à la qualité de service, Google est considéré comme le meilleur, il a été retiré du marché dès le
début de 2010 par la décision du gouvernement)
Netease
Le NetEase, le premier fournisseur de services de mails électroniques en Chine, se caractérise par sa fiabilité, sécurité, stabilité, et rapidité par rapport à ses concurrents, et fournit tant des services gratuits pour les individus que des services rémunérateurs pour les entreprises ou les particuliers. Les adresses se terminant par @163. Com, @126.com, @yeah.net sont réservées pour les individus profitant des services gratuits.
Mis à part des services gratuits, NetEase a aussi mis en place les services professionnels qui personnalisent les produits en fonction des commandes des clients . Par exemple, les adresses avec les suffixes comme vip,163.com, vip.188.com sont des emails professionnels pour les entreprises. Jusqu'à présent, le nombre actif d’abonnement s’élève à 310 millions.
Selon la dernière recherche menée par Iresearch (2009-2010) qui est un institut spécialisé dans le domaine d’études de marché et des comportements clients pour les industries traditionnelles et les commerces Internet. Il s’engage dans les domaines innovants comme le multimédia, l’e-business, les jeux sur internet et les services sans fil-NetEasy. Bien que ce soit le nombre des comptes actifs par mois, le nombre de visites par mois ou le temps de demeure dans les boîtes de mails, il s’est classé en
premier parmi les concurrents interrogés.
Selon l’étude, le nombre de comptes actifs a atteint 124 millions en moyenne par mois entre l’année 2009 et 2010. Le nombre de visites par personne par mois varie entre 13,7 et 18,7, ce qui fait état de sa forte popularité. D’autres chiffres qui contribuent à élaborer sa forte compétitivité est le nombre mensuel d’utilisateurs- de 97,68 millions jusqu’à 129 ,95 millions pendant l’année 2010, et le temps quotidien de visites par personne varie entre 4,3 et 4,8 minutes.
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